Любовь потребителя стоит бренду невероятных усилий и ежедневной кропотливой работы над собой. Кажется, что осталось всего пару шагов до того мифического идеала, к которому мы все так стремимся, но в назначенный час чуда не происходит. Тыква не превращается в карету, а бренду всё ещё чего-то не хватает для того, чтобы навсегда завоевать сердце потребителя. Значит ли это, что волшебная палочка, способная изменить ваш мир, - это только сказка? А может быть, чтобы её найти, нужно просто по-новому взглянуть на вещи?
Только представьте, что есть возможность коммуницировать с потребителем совершенно на других эмоциональных уровнях. Существует некий подход, способный изменить мировоззрение, отношение к маркетингу и продажам. А значит, кардинально изменить ход истории и судьбу вашего бренда. И нет, это - не сказка.
Меня зовут Алина Баженова и я - автор теории «Секс и маркетинг». Я верю, что природа не зря создала мужчину и женщину, и, главное, - отношения полов как вершину всей эволюции. Интуиция, влечение, здравый смысл, эмоциональность - всё это неотъемлемые составляющие отношений между мужчиной и женщиной как тончайшей материи, сотканной из сознательного и подсознательного, эмоций, суждений и чувств. Строя отношения, партнёры учатся общаться, договариваться между собой, жить в любви, счастье и гармонии. Теория «Секс и маркетинг» построена по аналогии, путём перенесения инструментов человеческих отношений в сферу маркетинга. Всё очень просто: потребитель – женщина, а бренд – это мужчина. В жизни мужчины могут быть как женщины «для секса на одну ночь», что является одноразовой продажей, так и для брака и любви на всю жизнь, что является долгосрочным сотрудничеством.
Придерживаясь такой философии, можно рассматривать и изучать практически все инструменты маркетинга. И один из самых тонких и пикантных моментов - привлекательность бренда, которую можно рассматривать, проведя аналогию с сексуальностью. Согласно материалам изданий по психологии, сексуальность - это набор физиологических и эмоциональных признаков, которые в совокупности делают человека привлекательным для противоположного пола. Можно выделить пять основных групп признаков сексуальности, которые пересекаются практически во всех учениях как отечественных, так и зарубежных психологов. Рассмотрим все эти признаки и перенесём их в сферу отношений между потребителем и брендом.
Признак №1: спокойствие
Этот признак является базовым и без него все последующие теряют значение и силу. Размеренное дыхание, плавные жесты, мягкий голос как мужчины, так и женщины, дают ощущение спокойствия. В свою очередь, спокойствие – следствие уверенности в себе, красоты внешней и внутренней. Если человек находится в гармонии с собой, то появляется ощущение комфорта, которое он транслирует миру.
Как можно перенести на бренд. Спокойствие для бренда – отсутствие резких маркетинг- и пиар-движений. Бренды, совершающие истеричные и стихийные пиар-ходы, снижая стоимость в два раза, запуская незапланированные акции, привлекая потребителей не своего сегмента и т.д., являются «неуверенными в себе», и, соответственно, спокойствием не обладают. Если выходит новая модель «Мерседеса» высшего класса и не покупается сразу после презентации, сложно представить, что компания начнёт паниковать и запустит акцию «приведи друга и получи второй «Мерседес» в подарок». Подобные шаги пошатнут репутацию и сразу выдадут наличие внутренних проблем и неуверенность бренда в себе.
Признак №2: обожание
В любой компании практически сразу можно выделить эмоциональных лидеров - женщин и мужчин, обожаемых всеми. Они всегда в эпицентре событий и привлекают внимание окружающих, являясь примером для подражания и предметом восхищения в глазах противоположного пола. Попадая в новый социум, человек невольно тянется к «любимчику» под влиянием мнения окружающих.
Как можно перенести на бренд. Обожаемость бренда многогранна. Прежде всего, общая черта всех успешных компаний – обожаемость своими создателями. Ричард Брэнсон, Лера Бородина и многие другие основатели боготворят собственные бренды и готовы с горящими глазами увлеченно рассказывать о них днём и ночью. Более того, они сами пользуются своей продукцией либо услугами, что повышает их ценность в глазах окружающих. Следующая грань – обожание собственными сотрудниками. Рассказывая о лучших качествах и уникальности бренда, они действительно искренне в это верят, и, в свою очередь, достаточно легко завлекают потребителя в число его обожателей. Обожаемый бренд становится магнитом для потребителя. Сам того не осознавая, он хочет разделить всеобщую любовь к бренду и разгадать загадку его притягательности.
Признак №3: успех
Фраза «успешный человек успешен во всём» имеет место быть. Если человек состоялся профессионально, пользуется уважением в обществе и умеет достигать поставленных целей, привлекательность в глазах противоположного пола возрастает в разы. Подсознательно мы склонны полагать, что человек, у которого всё хорошо на работе, вероятнее всего сможет стать прекрасным любовником и семьянином. С другой стороны, мужчина или женщина, имея поклонников и воздыхателей, привлекает к себе внимание уже не благодаря внешности или внутренним качествам, но самой популярности.
Как можно перенести на бренд. В Киеве на Русановской набережной большое количество ресторанов. Все они принадлежат одному ценовому сегменту; большие, просторные, с красивым оформлением. Однако среди них есть один маленький ресторанчик. В то время, как соседние рестораны работают на полмощности, маленький ресторанчик, практически целый день, в будни и выходные, забит посетителями. Чтобы туда пойти, нужно заранее бронировать столик, иначе есть риск просто не застать свободных мест. Почему так? Дело в том, что успех заразителен. У потребителя возникает желание быть причастным к нему. Пользуясь успешными брендами, он чувствует, что становится лучше и повышает собственную самооценку. Срабатывает так называемая воронка успеха. Очень тяжело привлечь внимание потребителя к товару, который не пользуется спросом. Интуитивно он будет тянуться к бренду, который уже завоевал доверие, а значит прошёл «проверку» социума. Возникает вопрос: как в таком случае достичь успеха стартапу? Можно сказать однозначно: маркетинг стоит начинать задолго до запуска товара или услуги, как минимум за год. Таким образом, вы обеспечите мягкую посадку, создав определённое информационное поле ещё до выхода. Когда услуга или товар войдут в рынок, для них уже будет подготовлена воронка успеха, или воронка пользования.
Признак №4: лёгкость
Лёгкость - это простота в общении, умение поддерживать беседу, обаяние, открытость. Обладая такими качествами, женщины и мужчины притягивают к себе и выглядят более сексуальными. Человек стремится к общению с теми, с кем ему легко, просто и комфортно, и созданию с ними более близких и длительных отношений.
Как можно перенести на бренд. Лёгкость бренда – отсутствие жёсткой корпоративной культуры, бюрократических процессов в организации. Когда любой шаг необходимо согласовывать на трёх уровнях, скорость реакций на внешний мир затормаживается и бренд превращается в неповоротливого корпоративного монстра. Один из способов добавить бренду ощущение лёгкости – это общение с потребителем в соцсетях. Быстрые ответы, комментарии, поддержание бесед под постами, открытая позиция по отношению к предложениям о сотрудничестве, участие в мероприятиях и т.д., - всё это изменит динамику бренда, вдохнёт в него жизнь. Нужно быть открытым, чтобы услышать чужое мнение, найти точки соприкосновения и легко и позитивно разрешать конфликтные ситуации. Лёгкость даёт внутреннее ощущение свободы и делает бренд ближе к потребителю.
Признак №5: безуминка
Для того, чтобы быть сексуальным, как ни странно, быть идеальным недостаточно. Скорее наоборот. Нестандартное хобби, маленькая страсть, смешной секрет, милые привычки, - всё это на руку человеку, желающему привлекать окружающих. Исключительность – та неровность, за которую можно зацепиться. Она вызывает интерес, желание узнать больше, раскрыть ваш секрет.
Как можно перенести на бренд. Несомненно, достаточно признанные и успешные бренды также могут позволить себе иметь какую-либо безуминку. В первую очередь, проявляться это может в корпоративной культуре, традициях и ритуалах компании. Если каждое утро сотрудники собираются в сакральный круг и просят о хорошем настроении на всю неделю, закапывают галстук босса на удачу, заваривают кофе плюшевому медведю - всё это привлекает внимание. Участие в общественных инициативах, различных мероприятиях, нестандартные затеи позволяют демонстрировать потребителю совершенно новые, порой совсем неожиданные стороны характера бренда, делая его ещё более интересным. Центральным пространством для безуминок, как ни странно, являются ценности. Они также могут транслировать отношение компании к миру, её нестандартное мышление и работать на привлекательность бренда.
Я верю, что бренды, мыслящие в таком революционном ключе, при построении отношений с потребителем использующие инструменты, выработанные в отношениях между полами, знают, как привлечь и удержать. Не стоит бояться выделяться на фоне конкурентов и быть неординарными. В мире много красок. Возможно, именно через аналогию с любовными отношениями, вы откроете для себя 50 оттенков маркетинга, а с ними и более лёгкий путь к сердцу потребителя. Успеха Вам и всеобщего обожания!
- Алина Баженова - Стратегический Маркетолог
- Маркетинг Директор Фигаро-Кейтеринг 2011- 2017
- Создатель маркетинг стратегий для Брендов: Rosko Family Design, YA Buro, GO Sport Park, My Choice, M Hub, MDMA
- Автор книги Продажи - Стратегия Отношений
- Автор тренингов и вебинаров по стратегическому маркетингу
Подпишитесь на новости бизнеса и статьи Национального тренингового агентства!
Рекомендуем почитать:
Рекомендуем посетить тренинг:
